Mördande reklam

Syfte: Kunskap om reklambilders påverkan, könsroller i reklam, ord och begrepp i anknytning till reklambilder.

Passar för: åk 1-3, åk 4-6, bild, so, mediekunskap.
Tidsåtgång: 1-2 lektioner.
Förberedelser: Tillgång till internet. Möjlighet att visa upp reklambilderna via uppkoppling i klassrummet, alternativt färgutskrift av bilderna.

Om övningarna:

• Övning 1 reder ut och konkretiserar begrepp som har anknytning till reklambilder.
• Övning 2 behandlar eventuella hälsoeffekter av överdrivet solande.
• Övning 3 behandlar reklamens påverkan, identitet och roller.

Delar av upplägget passar för alla åldrar – du väljer själv de delar som passar just din klass.

Övning 1: Kroppsideal i reklambilder

1. Börja med att definiera ordet ”ideal” och ”skönhetsideal” för eleverna. Ideal kan definieras som förebild, det perfekta eller fullkomliga. Skönhetsideal handlar ofta om ouppnåeliga föreställningar om det perfekta utseendet. Idealen har växlat mellan årtusenden, liksom årtionden. Idealen skiljer sig även åt i olika kulturer. Kvinnokroppen har exempelvis bara under det senaste århundradet växlat från att idealt vara tunn och svag, rund och moderlig till smal och stark. Även ideal gällande blek alternativt solbränd hy har gått i vågor. Reklammakare använder sig av (och sprider) sådana tänkta idéer i syfte att sälja en produkt.

2. Definiera även ordet ”manipulera”. Vet eleverna vad det innebär? Att manipulera bilder innebär att i efterhand på något sätt förändra, i reklamsammanhang (och allra helst när det gäller modereklam) ofta ”förbättra”, bilden i olika bildbehandlingsprogram (exempelvis Photoshop).

3. Visa den omtalade reklambilden för eleverna. Länk till bilden i Aftonbladet. Klicka på bilden för större format.

4. Titta på bilden, vilket skönhetsideal förmedlar den? Lägg märke till detaljer: Är kroppen lång eller kort, tjock eller smal, brun eller blek?

5. Speglar bilden en verklighet? Vad tror eleverna, är kroppen realistiskt återgiven eller manipulerad? Är modellen exempelvis på riktigt så brun, smal, slät, kurvig, vältränad eller är bilden möjligen “photoshoppad”?

6. Vad tror eleverna att man kan/inte kan ändra på i bildbehandlingsprogram?

7. Visa sedan följande klipp som konkretiserar hur bildredigering kan gå till. Länk till Youtube-klipp. Samtala därefter om elevernas reaktioner och se med nya ögon på reklambilden, hur tänker eleverna nu? Ändrades deras uppfattning?

Övning 2: Livsfarlig reklam

1. Inled övningen med att berätta följande. I en debattartikel i DN kritiserar företrädare för Cancerfonden H&M:s reklam och menar att klädjätten befäster ett skönhetsideal som är livsfarligt. De menar också att det är unga människor som påverkas mest. De unga är också de som enligt cancerfonden solar mest. Cancerfonden menar att klädjätten nu ger grönt ljus för att ”pressa på stranden” och bidrar således till att fler människor kommer att drabbas av cancer.

2. Samtala om följande:

• Brukar eleverna själva sola?
• Be eleverna tänka efter hur det var senaste gången som de solade? Skyddade de sig då för solen? Använde de exempelvis solskyddsfaktor/undvek solen när den är som starkast/bar skyddande kläder?
• På vilket sätt tror eleverna att bilder som den på den extremt brunbrända modellen påverkar barn och ungas solvanor?

Övning 3: Reklambilders påverkan

Reklam påverkar oss, mer än vi kanske anar. I debatten kring bilderna av den solbrända modellen kan vi höra kommentarer som att ”ungdomar identifierar sig med bilderna”. Vad är då ”identitet”? För ganska länge sedan, i melodifestivalen, sjöng Arja Saijonmaa: ”Vem är du, vem är jag, levande charader.” Identitet handlar om just detta; vilka vi är, hur vi upplever oss själva och vilka roller vi intar. Reklamen i fråga skildrar en könsstereotyp identitet, kvinnor skildras på ett visst sätt och män på ett annat. Verkligheten är förstås mer komplex än så. Låt eleverna prova på att inta olika roller, eller som Arja sjöng ”levande charader”.

Tack och lov så har mycket hänt vad det gäller könsstereotyp och sexistisk reklam, även om det finns en hel del kvar att göra. Denna övning använder exempel som ligger ett par åt tillbaka i historien, från runt 2013. Det betyder inte att det inte finns dagsaktuella fall att diskutera, som lärare kan man hämta fall från Reklamombudsmannen för diskussion i klassrummet: Länk här för prövade fall från klädesbranschen!

Genom att bildsöka på Google efter “sexist fashion ads” kan läraren söka exempel som passar den enskilda klassen. Vissa bilder kan upplevas som väl stötande, varför vi anser att respektive lärare bör välja bildmaterial. Bildsök här!

1. Öppna länken till Metros “Årets sexist 2013”. Artikeln handlar om en annons från American Apparel gällande en unisex-skjorta, alltså ett plagg som ska passa både killar och tjejer. Visa på datorn/storskärm eller skriv ut i färg.

2. Jämför bilden av den  kvinnliga modellen med bilden av den manliga modellen för samma klädesplagg.

3. Titta på kroppsspråket. Jämför den manliga och den kvinnliga modellens pose. Be eleverna fundera över likheter/skillnader. Att båda visar upp samma skjorta, är ju en påfallande likhet. Men på vilket sätt står de? Hur bär  de plagget? Vad har de för kroppshållning? Ansiktsuttryck?  Vilket känns mer naturligt? Motivera.

4. Låt eleverna prova på bägge poserna. Be eleverna beskriva hur det känns. Vilken pose är mer bekväm? Vilken föredrar de? Hur skulle eleverna själva föredra att visa upp en skjorta?

5. Vad tror eleverna att kvinnan i reklamen tänker eller säger? Vad tänker/säger mannen? (Om ni har kopierat upp bilderna, låt då eleverna göra prat eller tankebubblor till.) Hur resonerar eleverna kring respektive tanke/kommentar?

Bakgrund

Varje år skapar klädesföretagen rubriker med sin reklam. Möjligen är det en medveten strategi – all reklam brukar man ju säga är bra reklam. Reklamen är till för att påverka oss att vilja köpa en viss produkt. Reklambildernas syfte är att sälja och bilder i reklamsammanhang är så gott som alltid arrangerade och manipulerade. De har alltså inte till syfte att skildra verkligheten.
Rubrikerna som den aktuella klädjätten har skapat under åren har bland annat handlat om stora bröst (sexistisk reklam), unga späkta modeller (som ”uppmuntrat” anorektiskt beteende hos flickor) och i år den extremt brunbrända modellen (som ger grönt ljus till att ”steka sig i solen”).

Cancerfonden har i veckan larmat om det livsfarliga idealet som förmedlas i den aktuella reklamen. Varje år drabbas ca 40 000 människor i Sverige av någon typ av hudcancer. Malignt melanom (vilket är den allvarligaste typen av hudcancer) beräknas varje år leda till 500 dödsfall, bara i Sverige. På cancerfondens hemsida kan vi även läsa att kopplingen mellan solning och hudcancer är nästan lika tydlig som mellan rökning och lungcancer.

Länkar

Metro: American Apparel “Årets sexist 2013”

Aftonbladet: H&M:s kampanj upprör Cancerfonden
GP: Solbränd modell väcker kritik
DN: H&M befäster livsfarligt skönhetsideal
Cancerfonden: www.cancerfonden.se
Populärhistoria: Kvinnokroppens ideal – smärt eller mullig?

Reklamombudsmannen

Genusfotografen: om att fånga genus på bild

Koppling till Läroplanen (Lgr11)

Bild
Bildanalys åk 4-6
– Reklam och- nyhetsbilder, hur de är utformade och förmedlar budskap.
– Ord och begrepp för att kunna läsa, skriva och samtala om bilders utformning och budskap.

Samhällskunskap
Att leva i världen åk 1-3
– Aktuella samhällsfrågor i olika medier
Information och kommunikation åk 4-6
– Informationsspridning, reklam och opinionsbildning i olika medier. Hur sexualitet och könsroller framställs i medier och populärkultur.